放眼中國(guó)西北的酒業(yè)江湖,雖不像川、貴、蘇等地高手如云,但最近幾年也是群雄逐鹿,風(fēng)起云涌。尤其是位于秦嶺南麓·森林河谷美酒區(qū)的金徽酒,依托產(chǎn)區(qū)的生態(tài)稟賦,以“釀造生態(tài)酒,傳遞正能量”為使命,依托“布局全國(guó)、深耕西北、重點(diǎn)突破”的發(fā)展路徑,正在迅速崛起。
1.透過(guò)環(huán)湖賽,金徽要搶話筒了
自隴酒在糖酒會(huì)上以產(chǎn)區(qū)身份亮相以來(lái),各隴酒品牌間的競(jìng)爭(zhēng)便進(jìn)入了白熱化。不少人都在觀望,想看看隴酒戰(zhàn)場(chǎng)的未來(lái)會(huì)否演變成如同黔酒一般的“混戰(zhàn)”。在這樣的背景下,隴酒品牌的每一次活動(dòng)都備受矚目。
而作為隴酒帶頭大哥金徽酒,更是焦點(diǎn)的焦點(diǎn)。
從2023年的“綠色風(fēng)暴”到2024年的“賽事聯(lián)動(dòng)”,金徽酒的選擇和眾多名酒企業(yè)不盡相同,一改酒企看重的“高舉高打”,開(kāi)始從賽事聯(lián)名入手,2024上半年陸續(xù)以戰(zhàn)略合作者的身份現(xiàn)身多項(xiàng)體育賽事。
從出圈到跨圈,從被動(dòng)到主動(dòng),金徽酒通過(guò)品牌建設(shè)主客身份的轉(zhuǎn)化,可以看到,金徽酒身上越來(lái)越有一個(gè)名酒頭部的“擔(dān)當(dāng)”。
據(jù)月前新聞發(fā)布會(huì)披露,金徽酒二次攜手環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽(簡(jiǎn)稱環(huán)湖賽),將以戰(zhàn)略合作伙伴的身份再次參與到賽事之中。
7月6日第二十三屆環(huán)湖賽將正式打響,而在這8天、1140公里的全期賽程中,金徽拿下了7月9日“互助——貴德”第三賽段的冠名權(quán),并且拿下了象征著“沖刺積分榜首”的綠色領(lǐng)騎衫的冠名。
青海,山高云闊,而以鷹為精神圖騰的金徽酒,選擇在這里、在這個(gè)時(shí)候“鷹躍云中,沖刺2024”,顯然有著自己的打算。
作為有著22年賽事品牌塑造歷史的環(huán)湖賽,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),都代表了西北乃至中國(guó)國(guó)際公路自行車賽的最高規(guī)格。
而在青海省委省政府將“品牌推廣,推動(dòng)生態(tài)立省”的品牌任務(wù)交派給環(huán)湖賽后,這個(gè)在體育界有著極大分量的賽事,就開(kāi)始廣泛地與地方商業(yè)聯(lián)動(dòng),從農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)到畜牧業(yè)、旅游業(yè),范圍逐漸變廣,規(guī)模逐漸擴(kuò)大。
酒業(yè),從來(lái)未曾缺席
不可否認(rèn)的是,作為已經(jīng)成熟化運(yùn)營(yíng)的環(huán)湖賽賽事,已然成為青海的名片,甚至已經(jīng)成為了商業(yè)品牌得以跨界宣傳自我的第一平臺(tái),畢竟高端體育賽事和熱門體育賽事,本身就具備極高的關(guān)注和話題性,商業(yè)品牌的加入往往都能賺得缽滿盆滿。
金徽之所以選擇環(huán)湖賽,其本意也是看中了環(huán)湖賽的區(qū)域聚合力。辦賽區(qū)域囊括甘肅,青海,寧夏,通過(guò)賽事傳播實(shí)現(xiàn)三省品牌推廣對(duì)高度融合,有利于提升金徽酒在西部地區(qū)的品牌影響力,對(duì)于金徽酒深耕西近市場(chǎng)有較強(qiáng)推力,也能持續(xù)賦能金徽酒在青海市場(chǎng)的開(kāi)拓,同時(shí)環(huán)湖賽作為全國(guó)性賽事,對(duì)于周邊地區(qū)也將帶來(lái)足量的品牌輻射。
環(huán)湖賽的持續(xù)加碼僅僅只是表象,透過(guò)表象,能看到金徽酒的“野心”和“未來(lái)布局”,可以預(yù)見(jiàn),金徽酒已經(jīng)做好了以環(huán)湖賽等賽事傳播為切口深度培養(yǎng)消費(fèi)者口碑,搶奪并穩(wěn)固隴酒乃至西北酒廠核心話語(yǔ)權(quán)的資格。
隴酒,即將迎來(lái)一超多強(qiáng)的品牌新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
2、品牌塑造,要放長(zhǎng)線釣大魚(yú)
縱觀金徽酒的品牌塑造之路,不難發(fā)現(xiàn),金徽酒品牌搭建的每一步都是十分考究。
2021年11月初,金徽酒進(jìn)軍華東市場(chǎng),旗下單品“金徽老窖”依托“酒體落口甜,下咽順,散酒快”的差異化風(fēng)格、“金徽酒·正能量”的金徽品牌語(yǔ),以及流線順暢的長(zhǎng)頸瓶,從品質(zhì)、品牌、包裝三方面成功打通消費(fèi)者心智,截至2024年初產(chǎn)品銷量已突破百萬(wàn)瓶。
不止如此,為了打造更深層次的品鑒和品牌宣傳場(chǎng)景,金徽酒在華東地區(qū)打造了15座品牌社交主場(chǎng)——金徽酒匯客廳,輔助金徽老窖產(chǎn)品從線上走到線下,搭建起了完善的省外市場(chǎng)品牌宣傳體系。
無(wú)獨(dú)有偶,金徽酒在品質(zhì)話語(yǔ)體系的搭建上,也并沒(méi)有飲鴆止渴式的“自說(shuō)自話”“自我吹擂”,而是邀請(qǐng)行業(yè)專家、文化學(xué)者走進(jìn)金徽酒,通過(guò)對(duì)秦嶺生態(tài)產(chǎn)區(qū)的實(shí)地考察,對(duì)金徽酒釀造技藝的研究,用更加專業(yè),更加讓消費(fèi)者接受的方式,來(lái)論證秦嶺產(chǎn)區(qū)和金徽酒產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)。
可以看到,金徽酒的品牌搭建,都著力在夯實(shí)塔基上,但最終又以一種更加潛移默化的方式,反饋到具體想要提升的“消費(fèi)者培育”“市場(chǎng)認(rèn)可”“經(jīng)銷商合作”上,這,未嘗不是一種更加合理化,更加符合當(dāng)下消費(fèi)者心智認(rèn)知和接受程度的“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”。
當(dāng)然,要想達(dá)到這樣的效果,要求企業(yè)必須修煉自身,有著和布局動(dòng)作為之匹配的家底。在西北酒水市場(chǎng)上,無(wú)論白酒還是其他酒種,擁有這種家底的酒企并非不存在,但無(wú)限制,無(wú)底線的內(nèi)卷,自掃門前雪的態(tài)度,使得西北酒場(chǎng)成為了一塊“貧瘠”的“肥土”。
2023年后,酒業(yè)的“中場(chǎng)較量”結(jié)束,兩極分化進(jìn)一步拉大,各白酒企業(yè)真正感受到了危機(jī)的來(lái)臨,沒(méi)來(lái)得及抱團(tuán)取暖的開(kāi)始抱團(tuán),沒(méi)來(lái)得及做品牌深耕的開(kāi)始挨家挨戶地敲門,沒(méi)來(lái)得及進(jìn)軍高端化的開(kāi)始砸錢。
在這樣的環(huán)境下,白酒品牌想要同時(shí)迎面線上和線下的增長(zhǎng)期望,就必須提高自身品牌的話語(yǔ)權(quán),引發(fā)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的尊重,才能在深度調(diào)整期的末班車上,搶到一張站票。
任何交手,都是預(yù)謀
甘肅和青海雖為兄弟,文化、習(xí)俗源遠(yuǎn)流長(zhǎng),但是生存離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
而這對(duì)于現(xiàn)在的金徽來(lái)說(shuō),并不是一件很難實(shí)現(xiàn)的事情,長(zhǎng)時(shí)間的“放長(zhǎng)線”,為自己爭(zhēng)取到高品牌勢(shì)能的增長(zhǎng)空間,這也是金徽能夠在2023、2024的發(fā)展周期中,跑贏周期,跑出“金徽速度”的底氣所在。
帶著這樣的視角再看金徽酒和環(huán)湖賽的“合作2.0”,不難發(fā)現(xiàn),這是金徽酒“品牌深度鏈接”的正向選擇,也是對(duì)未來(lái)產(chǎn)品全國(guó)化、白酒出海的“未雨綢繆”。
可以預(yù)想到,在白酒行業(yè)結(jié)束深度調(diào)整期,洗牌結(jié)束后的酒業(yè)發(fā)展新周期,金徽必將“榜上有名”,迎來(lái)屬于自己的“花開(kāi)彼岸天”。
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