近日，凱度聯(lián)合和巨量引擎推出《2024母嬰行業(yè)白皮書》，報告基于“人-場-貨”探索了抖音平臺在母嬰消費(fèi)市場的“三新”價值，即新人群、新場域、新貨品。報告表明，品牌應(yīng)以貼近消費(fèi)者生活的情感營銷策略和創(chuàng)新產(chǎn)品來滿足母嬰消費(fèi)者的新需求。母嬰品牌可與抖音攜手，通過一站式解決方案和先驅(qū)性的傳播內(nèi)容開拓出新增長空間。
一、中國母嬰市場發(fā)展和消費(fèi)者洞察
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的壓力下，中國居民的消費(fèi)支出仍保持相對穩(wěn)定的增速，消費(fèi)韌性依舊。有賴于生育鼓勵政策和補(bǔ)貼、以及大環(huán)境的堅韌，盡管我國總和生育率從2010年的1.5-1.6下降至2020年的1.3，但母嬰市場規(guī)模在挑戰(zhàn)里穩(wěn)步增長，線上化遷移愈發(fā)顯著。中國母嬰消費(fèi)者在購買食品、用品和洗護(hù)產(chǎn)品時更加依賴于線上渠道，他們會在做出消費(fèi)決策前，在線上獲取品牌和產(chǎn)品各方面的資訊和比價。
中國母嬰市場的發(fā)展得益于年輕一代育兒群體觀念更新，還有他們對母嬰產(chǎn)品的需求升級。90后和95后的家庭進(jìn)入育兒關(guān)鍵期，這群持有新觀念和新態(tài)度的家長成母嬰品類主流消費(fèi)群體。多胎生育更集中在低線城市，家有嬰兒寶寶的家庭占比更高，多娃的差異化需求帶來消費(fèi)多樣化；高線城市家有青少年的家庭占比更高，家庭傾向于集中資源投資于獨(dú)生子女。
報告顯示，育兒費(fèi)用是家庭固定的主要開支項目，消費(fèi)水平隨各個城市層級消費(fèi)者收入和生活成本不同而分級分化。媽媽仍是養(yǎng)育照顧孩子的助力，爸爸成為是不可或缺的輔助成員，全家組隊育娃成主流。
二、探索“三新”在母嬰領(lǐng)域的價值
報告基于“人-場-貨”深入探索了抖音平臺在母嬰消費(fèi)市場的“三新”價值，即新人群、新場域、新貨品。
新人群——抖音平臺覆蓋七大特色育兒人群
孕期夢想家：在低生育傾向盛行的高線城市，仍然選擇生育的年輕孕期媽媽，面對育兒這一全新領(lǐng)域，懷揣著完美主義的憧憬。她們期望在家庭成員的共同支持與協(xié)助下，迎接育兒生活的挑戰(zhàn)。同時，她們憧憬著孩子們能夠擺脫束縛，回歸人的本真，享受自由快樂的成長過程。
力求精品媽：家庭中僅有一名孩子，獨(dú)生子女的寶寶們生活在有愛的家庭中，媽媽們在培養(yǎng)和養(yǎng)育方面追求最高標(biāo)準(zhǔn)，為寶寶們營造品質(zhì)和富足的成長環(huán)境。同時，媽媽們重視其全面發(fā)展，不僅關(guān)注身體健康，也致力于培養(yǎng)孩子的情緒管理能力和社交技巧，認(rèn)為這些是孩子成長過程中不可或缺的重要素質(zhì)。
田園多娃媽：媽媽們許多來自三四線城市的家庭，面臨著多子女的養(yǎng)育挑戰(zhàn)。孩子雖然被家庭成員的數(shù)量分散了一些關(guān)心，但造就了自由獨(dú)立的性格。因此，媽媽在孩子的數(shù)量與個體培養(yǎng)的質(zhì)量之間尋求平衡，面對較高的育兒成本，她們不得不成為精明的消費(fèi)者，通過對比力求在有限的預(yù)算內(nèi)做出最合理的選擇，她們是注重性價比的實用派，將大部分精力和關(guān)注點集中在家庭和孩子的成長上。
養(yǎng)娃學(xué)院派：家中大多有2個娃的學(xué)院派媽媽們致力于科學(xué)養(yǎng)娃。她們熱衷在各種信息渠道汲取各類資訊，積極學(xué)習(xí)育兒知識，對孩子未來的成長抱持著一種學(xué)院派的理想主義愿景，并期望孩子能在自由探索中發(fā)現(xiàn)自己的興趣和潛能。她們倡導(dǎo)一種更為兼顧愛與教養(yǎng)的理想化育兒方式，期待孩子們在這樣的環(huán)境中可以最大程度激發(fā)興趣潛能。
奧特曼之母：這群媽媽的孩子正處于小學(xué)階段，這是他們學(xué)習(xí)生涯的啟蒙時期，充滿好奇和熱情。望子成龍的媽媽們既積極為孩子報名參加多樣化的興趣班，又努力帶孩了體驗不同的活動和旅行，使孩子的生活變得充實而多彩。通過主動積極的教育方式引導(dǎo)孩子克服學(xué)習(xí)和生活中的小挑戰(zhàn)，如同一起"打怪獸"，共同成長和進(jìn)步。
熱情旗袍媽：家中有面臨高考或中學(xué)階段的孩子，學(xué)業(yè)成績和學(xué)術(shù)表現(xiàn)成為家庭關(guān)注的首要事項。孩子的日常生活被各類補(bǔ)習(xí)課程所占據(jù)，雖然導(dǎo)致他們生活的節(jié)奏和空間受到了一定程度的限制，但正是媽媽作為完美的后勤成員，不僅積極鼓勵孩子，同時付出金錢為孩子補(bǔ)充吃穿用品，為孩子營造良好的學(xué)習(xí)生活環(huán)境。
精英小娃爸：一部分作為家里中流砥柱的爸爸開始加入育兒主力團(tuán)，成為媽媽們的最強(qiáng)輔助他們秉持積極鼓勵的教育方法，致力于從小培養(yǎng)孩子身心的全面和諧發(fā)展。這群爸爸具備高度的教育意識和強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，樂于投入必要的時間和精力，為孩子打造一個健康、和諧且充滿愛的成長空間。
新場域——抖音四大關(guān)鍵場域，貫通母嬰消費(fèi)的全鏈路
認(rèn)知場：研究發(fā)現(xiàn)，母嬰消費(fèi)人群每日刷抖音的時長三成在1-2個小時，而有五成的抖音使用時長達(dá)2個小時以上；可見用戶刷抖音已成為習(xí)慣。消費(fèi)者在抖音中不僅能獲取豐富的母嬰內(nèi)容和產(chǎn)品信息，還可以發(fā)現(xiàn)實用且有趣的育兒方法。而且，消費(fèi)者認(rèn)可抖音母嬰廣告，質(zhì)量好、服務(wù)好的積極形象，能有效促進(jìn)其購買意愿是對抖音母嬰廣告的主要評價。
種草場：對比主流電商平臺和短視頻/綜合視頻平臺，在各母嬰品類中，均有86%到87%的消費(fèi)者將抖音視為最佳種草選擇，他們認(rèn)為抖音上的品牌內(nèi)容是更真實的、更有趣的、更能展示產(chǎn)品全貌的。例如，母嬰KOL以其專業(yè)知識，為寶媽寶爸們提供了詳盡的分析和親身體驗分享，包括產(chǎn)品演示、使用方法和效果展示等等，與消費(fèi)者建立了深度情感共鳴，消費(fèi)者信任感強(qiáng)。抖音豐富而可靠的母嬰信息滿足了消費(fèi)者“貨比三家”的需求，有助于幫助他們做出更明智的選擇。
決策場：一站式購物和吸睛內(nèi)容促進(jìn)母嬰消費(fèi)在抖音實現(xiàn)閉環(huán)轉(zhuǎn)化，而隨著抖音直播和抖音電商的成熟和交易價值提升，抖音也能承接來自全渠道的購買訴求。在購買母嬰食品時，抖音的優(yōu)惠福利和購買便捷性占領(lǐng)了消費(fèi)者的強(qiáng)心智，真實評價和直播講解驅(qū)動消費(fèi)者在站內(nèi)購買下單；在購買母嬰用品時，抖音直播將消費(fèi)者帶入其中，如身臨其境般體驗產(chǎn)品效果。在購買母嬰洗護(hù)產(chǎn)品時，抖音一站式服務(wù)優(yōu)化了母嬰洗護(hù)消費(fèi)者的購物體驗，優(yōu)惠福利是消費(fèi)者下單的決定性因素。
創(chuàng)作場：抖音既是母嬰產(chǎn)品的資訊場域，也是母嬰人群釋放情緒和揮灑創(chuàng)意靈感的舞臺。記錄寶寶美好生活（72%）和表達(dá)寶爸寶媽抒發(fā)情感（48%）是他們的創(chuàng)作核心內(nèi)容，同時也會分享育兒體驗和好用的育兒產(chǎn)品，積累成為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。
新貨品——挖掘母嬰消費(fèi)者在各個品類的潛在需求
消費(fèi)者對母嬰食品創(chuàng)新最大的期待在于豐富的營養(yǎng)成分和高營養(yǎng)價值，而食材可溯源和可信賴的品牌是關(guān)鍵驅(qū)動因素。母嬰用品的創(chuàng)新不僅需滿足基本的安全需求，還需保障孩子的成長并幫助父母省心。母嬰洗護(hù)新品的創(chuàng)新方向則應(yīng)圍繞適合寶寶嬌嫩肌膚使用，安全無添加是主要訴求。此外，兼具實用功能性和科技感設(shè)計的母嬰新銳產(chǎn)品，將能獲得更多父母的青睞。
三、母嬰市場趨勢展望
凱度作為消費(fèi)者洞察的領(lǐng)先機(jī)構(gòu)，重磅發(fā)布的《品牌增長藍(lán)圖》可指導(dǎo)母嬰品牌實現(xiàn)有效增長，凱度認(rèn)為品牌增長的引擎是“在更多人心目中打造有意義的差異化”。
因此，母嬰品牌需要：
1.通過智能化產(chǎn)品、個性化服務(wù)和綠色環(huán)保理念的產(chǎn)品創(chuàng)新及情感營銷來滿足市場需求和占領(lǐng)消費(fèi)者心智；
2.甄選覆蓋消費(fèi)者購買鏈路各環(huán)節(jié)，加強(qiáng)品牌存在感的融合社交與電商的渠道，而抖音作為關(guān)鍵平臺，能夠提供從認(rèn)知種草到?jīng)Q策轉(zhuǎn)化和后續(xù)分享的一站式營銷解決方案；
3.洞察消費(fèi)者核心育兒需求，推動全家一起快樂育兒，以創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)滿足現(xiàn)代家庭的育兒觀念，開拓增長新空間。
在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新時代，母嬰市場迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。隨著消費(fèi)需求的不斷升級和年輕一代父母育兒觀念的日益開放，母嬰品牌需要不斷創(chuàng)新，以滿足多樣化的市場需求。從營養(yǎng)豐富的母嬰食品到安全可靠的母嬰用品，再到無添加的母嬰洗護(hù)新品，每一環(huán)都蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力。利用好抖音平臺的“三新”優(yōu)勢，品牌可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提供個性化的解決方案，搭建可信賴的品牌形象。(企業(yè)供圖)
